6 Tipps für Zielgruppen im Employer Branding

Wer kennt es nicht: einen Newsletter erhalten, der einem Hundespielzeug oder Kinderzimmermöbel vorschlägt. Betrifft mich nicht, nervt, wird grad abbestellt. Dasselbe passiert, wenn das HR seine Zielgruppen nicht kennt. Wie sieht’s bei euch aus – kennt ihr eure Zielgruppen?

Kürzlich hat ein Kunde von uns – der schon seit einigen Jahren rekrutiert – zugegeben, dass er sich noch nie überlegt hat, wie denn seine Zielgruppen ticken. Viel zu fest orientieren wir uns an Fachkompetenzen, wenn es um die Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden geht. Doch gerade wenn es um den Cultural Fit geht, sind die persönlichen Charaktereigenschaften einer Person viel wichtiger als erworbene Ausbildungen. Darum steht die Ausarbeitung von Zielgruppen bei uns immer ganz am Anfang eines Employer Branding-Projekts. Doch wie beschreibt man seine Zielgruppe, und was nützt das eigentlich?

Zielgruppen sind eine Sammlung von Personen, die als Endkund:innen oder Wunschkandidat:innen für ein Unternehmen in Frage kommen. Die ganze Kommunikation mit ihnen sollte zielgruppengerecht stattfinden. So weit, so gut. Doch was heisst das konkret? Es heisst, dass wir wissen müssen, was unsere Zielgruppe beschäftigt, was sie bedrückt, was sie motiviert und mit welchen Argumenten wir sie überzeugen können. Das gilt für’s Employer Branding, sowohl intern als auch extern: Welche Mitarbeitenden haben wir im Unternehmen und wie können wir sie motivieren? Welche Mitarbeitenden wollen wir in Zukunft rekrutieren, und wie können wir sie überzeugen?

Bei der Ausarbeitung von Zielgruppen hören wir immer wieder, es sei doch nicht vertretbar, Menschen zu schubladisieren. Darum geht es nicht. Es geht darum, möglichst attraktive Angebote zu schaffen, die genau die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Person abholen. Ich kann nicht jemanden für mein Nachhaltigkeits-Projekt ansprechen, wenn ich ihm stolz vom Auto-Benefit erzähle.

Früher wurden Personen nur nach demografischen Merkmalen wie Alter und Wohnort unterschieden. Sprich, wenn jemand 30 Jahre alt ist, interessiert er sich automatisch für Einfamilienhäuser. Doch mit der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft reicht das nicht mehr. Darum unterscheiden wir heute nach zusätzlichen Segmenten:
• sozioökonomische Merkmale wie Einkommen, Beruf oder Ausbildung,
• Verhaltensorientierte Merkmale – wie geht jemand mit Veränderung um?
• Medienorientierten Merkmale – welche Kanäle und Medien nutzt die Zielgruppe?
• Besitz- und Verbrauchsmerkmale – wie oft kauft jemand ein? Ist die Person markentreu?

So entsteht eine um einiges komplexere Beschreibungen von Personen, die das Bild unserer hochindividualisierten Gesellschaft eher abbildet.

Ein grosser Stolperstein, wenns um die Bestimmung der Zielgruppen geht, ist es, die wirklichen Entscheider auszuwählen. So bezahlen wohl die Eltern das Handy des Teenagers und sind somit Käufer. Doch der Entscheid, welches Handy gekauft wird, liegt oft beim Teenager selbst. Dadurch muss er durch die Werbung angesprochen werden, und nicht die Eltern. Bei der Lehrstelle verhält es sich umgekehrt. Als Zielgruppe zählen nicht nur die Lernenden, sondern eben auch die Eltern, da diese mitentscheiden. So schreiben Firmen teilweise in LinkedIn-Posts direkt die Eltern an, um ihre Kinder für Lehrstellen zu gewinnen. Darum immer gut überlegen – wer ist relevant für die Entscheidungsfindung?

Es gibt zahlreiche Modelle und Ansätze, um Zielgruppen zu beschreiben.

• In der Schweiz sehr bekannt sind die Sinus-Milieus, nach welchen Personen in 10 Segmente eingeteilt werden. Dabei wird nach Einkommensschicht (Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht), sowie der grundlegenden Werteorientierung (Tradition oder Freiheit) unterschieden. Die Bürgerliche Mitte ist vertreten wie «Genügsame Traditionelle» und «Digitale Eskapisten» und «Postmaterielle». In den 90er Jahren wurden ganze Wohnungen und Häuser analysiert, um die typischen Wohn- und Lebenswelten der jeweiligen Zielgruppe nachzustellen und ihr künftiges Konsumverhalten einzuschätzen. Daraus lassen sich wertvolle Entscheidungshilfen für Produkteentwicklung, Marketing und Verkaufsprozesse ableiten.

• Limbic Types: Die limbischen Typen sind ein Ansatz zur neuropsychologischen Zielgruppensegmentierung. Sie wurde in den 90er Jahren entwickelt durch Erkenntnisse in Neurowissenschaft und Psychologie. Sie gehen vor allem auf die Persönlichkeiten ein, die wiederum auf Emotionen und Motive im Hirn zurückgreifen. Gemäss limbic beeinflussen vor allem die drei Kern-Emotionssysteme «Balance», «Dominanz» und «Stimulanz» unsere Alltagsentscheidungen. Daraus schliessen sie, dass Menschen in eine der sieben Kategorien «Traditionalisten», «Harmoniser», «Offene», «Hedonisten», «Abenteurer», «Performer» und «Disziplinierte» einordnen.

• Noch weiter geht das Zukunftsinstitut mit dem Motto «Die Zielgruppe ist tot, es lebe der Lebensstil»: Sie haben die deutsche Gesellschaft nach ihren Motiven, Einstellungen und Vorlieben befragt und so 18 Lebensstil-Modelle erschaffen und Erkenntnisse aus der Zukunftsforschung einfliessen lassen. Sie kontastieren, dass Menschen sich auch innerhalb ihres Milieus ganz individuell entwickeln. Dazu gibt es ein spannendes Tool und eine Relationship-mapping-Methode. So bilden sie nicht nur heutige, sondern auch zukünftige Bedürfnisse ab. Vom Neo-Hippie über den Gutbürger bis zum Neo-Biedermeier – wo würdet ihr euch einschätzen?

Neben diesen Modellen gibt es kreative Methoden, um Zielgruppen individueller zu erstellen. So zum Beispiel die Persona-Methode, die es ermöglicht, genaue und individuelle Charakteren in eurer Zielgruppe darzustellen. Die Methode kommt aus dem Design Thinking und stellen archetypische Nutzer innerhalb einer relevanten Zielgruppe dar.

Um Zielgruppen mit ihren Wünschen und Bedürfnissen genau zu beschreiben, eignet sich die Persona-Technik. Dabei wird eine einzelne, fiktive Persona aus der Zielgruppe sinnbildlich dargestellt. Die Persona erhält ein Geschlecht, ein Alter und einen Hintergrund. Danach wird die Persona ergänzt mit Hobbies, Zielen, Bedürfnissen, Ängsten und Kommunikationsmitteln. Auch Bilder sind ein gutes Mittel, um die Welt der Persona darzustellen. Fürs Employer Branding interessant sind die Werte, Motivatoren, Zukunftspläne aber auch Trennungsgründe. Abschliessend erhält die Persona ein Gesicht oder einen Cartoon-Charakter. Das Team sollte der Persona wie eine reale Person begegnen können. Kunden von uns haben die Personas an die Meeting-Wände geklebt oder lebensgrosse Kartonmodelle geschaffen. Dies hilft, die Perspektive der Zielgruppen bei allen Massnahmen und Kommunikationen zu berücksichtigen.

Last but not least: Zielgruppen nützen nichts, wenn ihr sie danach bei der Kommunikation ignoriert. Bei der Ausgestaltung von Massnahmen sollten die verschiedenen Zielgruppen berücksichtigt werden. Wenn ihr euch am Employee Life Cycle orientiert, müssen wahrscheinlich verschiedene Massnahmen für verschiedene Zielgruppen geschnürt werden. In der Kommunikation bei Stelleninseraten oder Bewerbungsgesprächen solltest du die Motivationen der jeweiligen Persona vor Augen haben, um diese direkt anzusprechen. Ebenfalls liefern die Kommunikationsmittel Informationen dazu, wo ein Stelleninserat am besten platziert wird: Auf LinkedIn, in speziellen Software-Communities, im Fussball-Magazin? Eine Stelle für eine traditionsbewusste Produktionsmitarbeiterin findet auf LinkedIn vermutlich wenig Anklang, dafür umso mehr im Gemeindeblatt oder am schwarzen Brett. Und umgekehrt wird sich ein ambitionierter Verkaufstyp eher auf LinkedIn als auf Instagram aufhalten.

Es lohnt sich, Zielgruppen auszuarbeiten, weil man erst dann auf ihre Bedürfnisse, Ängste und Wünsche eingehen kann. Personas ermöglichen einen Perspektivenwechsel und helfen dabei, genau die Trümpfe auszuspielen und Werte anzusprechen, welche dieser Zielgruppe wichtig sind. Besonders wenn es um die Kommunikation geht, sind Personas eine grosse Hilfestellung. Wie und auf welchen Kanälen erreiche ich diese Persona am besten? Welches Bedürfnis dieser Persona kann ich durch eine klare Botschaft abdecken? Willst du mehr wissen zu den Personas oder den Lebensstilen? Dann schreib mir gerne eine Nachricht.