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Werte und ihr Wert - 7 Tipps für echte Werte

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von Christoph Jordi

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Ein Leitbild gehört zum Inventar jeder HR-Abteilung. Es ziert die Karriereseite mit wohlklingenden Erklärungen, bebildert mit Fundstücken aus den üblichen Bilddatenbanken. Die Unternehmenswerte findet man auf der Präsentation, welche die Geschäftsleitung für den Onboarding-Event in die Hand gedrückt erhält. In den meisten Fällen sind diese Werte und Leitbilder austauschbar und langweilig. Corporate Blabla. Sie sind nicht mehr als ein Platzhalter auf einer Broschüre. Hier sieben Tipps, wie es auch anders gehen kann:

1. Eigenständige und merkwürdige Werte formulieren

Vertrauen, Innovation, Nachhaltigkeit, Leistungsbereitschaft und Kundenorientierung. Kennt ihr diese langweiligen Werte? Achtet darauf, Werte zu finden, die wirklich aussagekräftig sind und für sich selbst stehen. So ist «raketisch» also viel eigenständiger als «dynamisch». Die Zugerland Verkehrsbetriebe haben ihre Unternehmenswerte in einen Satz gepackt, der alles enthält: «Zusammen mit einem Lächeln unterwegs». Das können sich alle Mitarbeitenden merken. Seid mutig, nach Werten zu suchen, die zu euch passen. Beachtet auch, dass je nach Industrie und Branche gleiche Werte eine ganz andere Tiefe erhalten. Wenn sich eine heilpädagogische Schule als «menschlich» bezeichnet, dann frage ich mich, ob sie ein Problem hat, ihre Kund:innen nicht als «Ware» zu betrachten. Dieser Wert wirkt in diesem Kontext befremdlich und negativ. Nehmen wir dagegen eine Generalunternehmung im Bausektor. Wenn sich eine Unternehmung in diesem harten Markt als «menschlich» bezeichnet, dann ist das ganz etwas anderes. In diesem Kontext lässt mich dieser Wert positiv aufhorchen.

2. Werte in die Strategie integrieren

Wenn sich eine Unternehmung als «nachhaltig» bezeichnet, dann will ich das auch in den strategischen Handlungsfeldern sehen. Lebt die Unternehmung die Werte? Können auch die Kund:innen erkennen, dass diese Werte ernst gemeint sind? Wenn sich ein Universitätsspital «Innovation» auf die Fahne schreibt und explizit erwähnt, dass es dabei nicht nur um medizinische Forschung geht, da wollen auch die Patient:innen Innovation erfahren. Wenn eine Versicherungsgesellschaft von sich behauptet «Von uns dürfen Sie mehr erwarten», dann ist das ziemlich dumm. Allein schon darum, weil sie bei Kund:innen Erwartungen erzeugt, die nie erfüllt werden können. Auch in Sachen Employer Branding sind Unternehmenswerte und deren Tatbeweise wichtig: Kandidat:innen wollen nicht nur schöne Worte hören, sondern Fakten sehen. Nicht zuletzt müssen Werte auf die Marke einzahlen. Die Marke ist das kondensierte Versprechen eures Unternehmens an die Aussenwelt. Alle Unternehmenswerte, die von Kund:innen und den Mitarbeitenden erwartet werden, stecken darin. Wenn die Botschaften der Marke und die Werte der Unternehmung auseinanderdriften, dann verliert die Marke an Kraft und Glaubwürdigkeit.

3. Konsequent an allen Touchpoints kommunizieren

Schlummern die Unternehmenswerte auf der Recruiting-Seite der HR-Abteilung, dann haben wir Glück, wenn wir Mitarbeitende haben, die wissen, wo man diese finden kann. Wir kennen auch Unternehmen, bei denen jeder Bereich seine eigenen Werte hat. Das spaltet nicht nur die Unternehmung. Es ist auch klar, dass niemand weiss, dass überhaupt Werte existieren. Werte müssen an sämtlichen Kontaktpunkten präsent sein: Im Recruiting helfen sie, Kandidat:innen zu identifizieren, die die gleichen Wertvorstellungen teilen. In der Führungsentwicklung definieren sie die Erwartungen an Führungskräfte. In der Mitarbeiterqualifikation stellen sie klar, welches Verhalten toleriert wird und welches nicht. Und in der Kundenkommunikation wird sichergestellt, dass diese Werte nicht nur Innen gelebt werden, sondern auch gegen Aussen wirken können.

4. Gemeinsam einen Song singen – als Team

Unternehmenswerte sind Orientierungshilfen. Sie tragen Versprechen in sich und wecken Erwartungen. Werte sind der Liedtext und die Melodie einer Organisation. Ich höre dieses Lied, wo immer ich hinkomme. Laut oder leise. In einer Rap-Version oder mit einer Geige gespielt. Im Chor oder von Solist:innen. Wer immer wieder falsch singt, gehört nicht in diesen Chor. Diese Person kann Gesangsstunden nehmen, oder muss den Chor und damit das Unternehmen früher oder später verlassen. Kein Orchester kann auftreten, wenn die Trompete permanent falsch spielt. Und gerade diese lauten Instrumente müssen gut aufeinander abgestimmt sein. Damit meine ich die Geschäftsleitung. Denn wenn es schon bei den lauten Instrumenten keine Rolle spielt, dann sind wir bald bei einer Guggenmusik oder noch schlimmer.

5. Ambassadoren ernennen

Es ist deshalb empfehlenswert, ein Ambassadoren Team mit Mitarbeitenden aus allen Hierarchiestufen und Abteilungen zu bilden. Sie vertreten die Werte des Unternehmens gegen Aussen. Eine «Amtszeit» kann 24 bis 48 Monate dauern. Dann werden die nächsten Ambassadoren ernannt. Ambassadoren können Funktionen als «Influencer» übernehmen und physisch an Events oder virtuell in den sozialen Medien präsent sein. Sie halten ihren Kopf hin für ein Unternehmensvideo, werden von der Kommunikationsabteilung gecoacht und erhalten vielleicht eine praktische Ausbildung für ihre Rolle auf verschiedenen Plattformen wie LinkedIn oder Instagram.

6. «Echte» Werte definieren

Macht euren Werten nichts vor! Es geht gar nicht. Euer Unternehmen ist wertegetrieben – ob ihr wollt oder nicht. Es sind einfach gute oder schlechte Werte, die bewusst gepflegt werden oder auch gar nicht. Ein KMU aus der Elektrobranche hat zum Beispiel eine ausgeprägte Feierabendbier Kultur. Der Wert dazu heisst wahrscheinlich «Geselligkeit». Das ist vollkommen in Ordnung. Es ist authentisch und passend. Wenn man dieser Firma nun ins Wertebuch schreiben würde «Wir begegnen unseren Kolleginnen und Kollegen mit Respekt und Wertschätzung», dann ist es kaum falsch, aber ziemlich beliebig und wenig authentisch. Anderes Beispiel: Wenn ich «Vertrauen» definieren muss, dann ist dieser Wert ein schlechter Botschafter für eure Firma. Offensichtlich ist das Vertrauen in der Firma derart angeschlagen, dass es explizit formuliert werden muss. Definiert also keine Unternehmenswerte, die jeder als selbstverständlich anschaut. Noch schlimmer als selbstverständliche Werte sind Wertebrüche. Dies sind Momente und Interaktionen, wo Versprechen und Realität nicht übereinstimmen. Die Credit Suisse hat sechs Werte definiert und auf der Webseite toll beschrieben. Darunter sind die Werte «Vertrauen» und «Verantwortung». Angesichts der vielen Skandale und des massiven Vertrauensbruches mit vielen Stakeholdern, sind diese Unternehmenswerte einfach nur eine Quelle für Zynismus. «Was du tust ist so laut, dass ich gar nicht hören kann, was du sagst», so ein Sprichwort. Die Glaubwürdigkeit der Unternehmenswerte hängt nicht an den Worten. Sie hängt immer an den Taten.

7. Werte als Verhalten verbalisieren

Der berühmte Management Guru Simon Sinek vertritt die Idee, dass man Unternehmenswerte mit Verben formulieren sollte und nicht mit Substantiven. Wenn wir «Ehrlichkeit» als Wert nutzen wollen, dann heisst das bei Sinek «Sag die Wahrheit». Für den Wert «Innovation» wäre es eingängiger, wenn man stattdessen «Betrachte Dinge aus einem neuen Blickwinkel» wählt. Unternehmenswerte verlangen nach einer Beschreibung. Wir wissen zwar, was mit dem Wert «Innovation» gemeint ist. Was es aber für den Alltag heisst, bleibt oft sehr vage. Wir empfehlen, erwünschte und unerwünschte Verhaltensweisen zu formulieren. An ganz praktischen Beispielen. Nehmen wir «Respekt»: Du gehst zu einem Meeting. Du bist knapp dran. Ein Kaffee muss noch sein. Schnell zur Kaffeemaschine. Der Kaffee ist endlich in der Tasse. Du musst los! Du siehst auf der Anzeige der Kaffeemaschine «Kaffeesatz leeren». Was tust du? Augen zu und weg? Nein mein Freund! Bei uns geht das so: Kaffeesatz sauber entsorgen. Schublade wieder einsetzen. Sich den lauwarmen Kaffee schnappen. Ins Meeting gehen und sich bei den Kolleg:innen für die Verspätung entschuldigen. Mit praktischen Beispielen helfe ich den Mitarbeitenden, die abstrakten Unternehmenswerte greifbar zu machen. Nur so machen Werte auch Sinn.

Fazit

Wenn Werte etwas wert sind, entwickeln sie wahre Superkräfte im Unternehmen. Sie bilden das Getriebeöl und dienen als wertvolle Referenzpunkte in der Produkt- und Strategieentwicklung oder auch in einer Führungsausbildung. Wenn Werte nur Platzhalter auf der Webseite sind, dann passiert wenig. Oder schlimmer: Die Mitarbeitenden werden zynisch. Und das ist pures Gift für ein Unternehmen. Nehmt euch also die nötige Zeit und Mühe, eure Unternehmenswerte sauber auszuarbeiten. Seid spezifisch und benennt die Werte echt und eigenständig. Die besten Werte sind die, die euch niemand nehmen kann, weil sie in dieser Kombination unverwechselbar zu eurem Unternehmen passen. Seid merkwürdig: Nur Nullen haben keine Ecken! Stellt sicher, dass die Unternehmenswerte erlebbar sind und verstanden werden. Die Wirkung von Werten zeigt sich nicht mit der Anzahl guter Vorbilder, die sie leben. Die Wirkung zeigt sich in der stillen Akzeptanz von Mitarbeitenden, die sie nicht leben. Denkt darüber nach.

Über den Autor

Christoph begleitet mit DoDifferent seit 2011 Unternehmen aller Grössen und Branchen bei strategischen Personalprojekten. Aktuell beschäftigt er sich neben Employer Branding stark mit digitaler Transformation, Kulturwandel und Agilität im HR. Seine Überzeugung: Die kleinen Dinge machen den grossen Unterschied. Als kreativer Macher bringt er Pfeffer in Workshops und liebt es, komplexe Themen zu strukturieren. Zudem hat er VR Erfahrung und präsidiert seit über 15 Jahren den Stiftungsrat einer grösseren NGO. Christoph war jahrelang Chief Marketing Officer der Winterthur Versicherungsgruppe. Beim AXA Konzern gehörte er als Group Head of Learning & Development sowie als Global Head Organisation Development zum Global HR Board. Seine Arbeitsorte: Zürich, Tokio, Paris.

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