So setzen Sie Social Media gezielt für Employer Branding ein

«Überall liest man von LinkedIn und Facebook für das Recruiting. Wir sollten da auch ein Unternehmensprofil erstellen!» Dieser Satz fällt wohl in der einen oder anderen HR-Abteilung, wenn es darum geht, die Reichweite zu erhöhen und neue Talente zu rekrutieren. Doch aufgepasst, um Social Media erfolgreich für Employer Branding zu nutzen, braucht es mehr als nur ein Profil und geteilte Stelleninserate. Diese 8 Schritte gilt es zu beachten.

Im Blog hat Dejan Popovic erklärt, wie Mitarbeitende von Botschaftern zu Influencern werden, um Nachwuchstalente und Fachkräfte auf neuen Kanälen zu erreichen. Es geht darum, die Mitarbeitenden zu motivieren und zu mobilisieren, auf privaten Profilen (möglichst positiv) über den Arbeitgeber zu berichten, Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben und offene Stellen zu teilen. Ein strategisch cleverer Schachzug, bei dem mit wenig Aufwand viel erreicht werden kann. Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht. Vor allem sollten Unternehmen zuerst im eigenen Garten aufräumen, bevor sie Empfehlungen abgeben, wie die Gärten der Mitarbeitenden auszusehen haben.

Bei Social Media stellt sich heute nicht die Frage nach dem «ob», sondern nach «wie und welche Kanäle». Für Employer Branding sind die zwei Plattformen LinkedIn und Xing zentral. Mit ein paar Klicks haben Sie auch als Digital Immigrant ein Unternehmensprofil erstellt. Vielleicht lassen Sie sich noch überreden und erwerben die Premium-Version. Danach können Sie sich zurücklehnen, nun ist Ihre Firma offiziell auf Social Media. Wie schön, Sie haben dann ein totes Profil, und mit Profilen im Netz verhält es sich wie mit Pferden: besser keines als ein totes. Bevor Sie also voller guter Vorsätze ein Profil erstellen, gilt es einige Fragen zu beantworten, und zwar im Gesamtkontext des Unternehmens.

1. Wo stehen wir?

• Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?
• Was sind unsere Painpoints, wo haben wir Schwachstellen betreffend Employer Branding?
• Wo haben wir intern Kommunikations-Know-How, das wir für HR und Employer Branding auf Social Media nutzen können?
• Welche Social Media Kanäle nutzt die Firma bereits mit welcher Strategie?
• Wie präsentiert sich die Konkurrenz auf Social Media?

Bevor Sie mit dem Betonmischer und den Bauarbeitern auf den Platz fahren, müssen Sie herausfinden, auf welchen Grund das Haus gebaut wird. Wie ist die Beschaffenheit des Bodens, wie sieht es aussen herum aus? Zu jedem Konzept gehört die Analyse der Ausgangslage. Dazu gehört auch, sich bei der Konkurrenz umzuschauen und erste Eindrücke zu sammeln.

2. Wen sollen wir ansprechen?

• Welche Menschen erreichen wir über welchen Kanal?
• Welche Interessen und (Kommunikations-) Gewohnheiten haben meine Zielgruppen auf Social Media?

Sind es Hochschulabsolventen, die als Digital Native auch auf den professionellen Netzwerken wie LinkedIn und Xing zu Hause sind, dann ist es ein einfaches Spiel. Handwerker mittleren Alters erreicht man wohl immer noch via gedruckte Branchenzeitschrift. Und bei den Berufseinsteigern können durchaus auch Kampagnen auf Snapchat oder Instagram Sinn machen.

3. Was wollen wir mit Social Media erreichen?

• Welche kurz- und langfristigen Ziele werden angestrebt?
• Welche KPIs möchten wir berücksichtigen?
• Wie messen wir die Zielerreichung?

Bezüglich Employer Branding bewegen sich die Ziele in folgende Richtung: die Zeit und Kosten für die Rekrutierung reduzieren (z.B. mit Active Sourcing und der Empfehlung durch eigene Mitarbeitende), Bekanntheit und Attraktivität steigern sowie sich als kompetenter Arbeitgeber und Partner positionieren.

4. Welche Inhalte und Botschaften teilen wir?

• Was ist für unsere Zielgruppen interessant und relevant?
• Mit welchen Inhalten können wir der Community einen Mehrwert bieten und gleichzeitig unsere Attraktivität und Expertise zum Ausdruck bringen?
• Welche Geschichten wollen wir auf welche Art erzählen? (Stichwort Storytelling)

LinkedIn und Xing sind für Employer Branding geschaffen, folglich können und sollen offene Stellen geteilt werden. Doch wieso sollte sich jemand bewerben, wenn er keine Ahnung hat, was ihn dort erwartet? Es geht also auch um Erfolgsstorys, Portraits zu Mitarbeitenden oder Berichte über Projekte und Anlässe, sei es in Form eines Blogs, Videos oder dem Teilen anderer Beiträge.
Tipp: Posten Sie regelmässig und erzählen Sie emotionale Geschichten. Hier gibt’s übrigens 11 Tipps für Social Media Recruiting.

5. Welche personellen und finanziellen Ressourcen haben wir zur Verfügung?

• Wie viel brauchen wir?
• Wer pflegt die Kanäle, wer liefert Inhalte?
• Wie können HR und Marketing/Kommunikation optimal zusammenarbeiten?
• Wie und wofür können wir die Mitarbeitenden einbinden? (dazu mehr in Punkt 8)

Wir machen kein Geheimnis draus: Kanäle zu betreuen und Inhalte zu liefern ist zeitintensiv und kann nicht mal schnell „nebenbei“ erledigt werden. Wir empfehlen, die Betreuung für Social Media einem Stellenprofil zuzuweisen oder eine neue Stelle dafür zu schaffen.

6. Wie sprechen wir mit unserem Publikum?

• Gibt es in der Kommunikations-Abteilung Leitfäden oder Weisungen zur Tonalität oder zum Corporate Design, die man übernehmen kann?
• Wie sprechen wir über uns (Identität)?
• Kontrollfrage: Entsprechen die Inhalte dem CI/CD (Logo, Farben, Botschaften etc.)?

Eine Versicherungsgesellschaft schlägt wohl einen anderen Ton an als ein hippes Start Up. Hier geht es einerseits darum, die Ansprache (Ich/du/Sie) festzulegen und andererseits, wie formell, frech, distanziert oder direkt kommuniziert wird. Wichtig ist, dass konsistent kommuniziert wird und Sie sich mit Ihrer Einzigartigkeit abheben.

7. Was wollen wir wie messen?

• 1. Phase: Wie messen wir das Engagement? Z.B. via Likes, Shares, Klicks und Kommentare
• 2. Phase: Wie messen wir KPIs wie Empfehlungs-Bewerber-Rate, Cost per hire und time to fill und können diese nach Kanal aufzuschlüsseln?

Hier geht es einerseits darum, den Einfluss der Social Media Aktivitäten auf den Employer Brand und den gesamten Unternehmenserfolg einzuschätzen. Andererseits geht es um eine ständige Optimierung und Anpassung der Strategie. Anhand der Resonanz einzelner Posts entsteht schnell ein Learning, was besser und was weniger gut funktioniert.

8. Wie können die Mitarbeitenden als Botschafter eingebunden werden?

• Welches Wissen (über die Firma) und Können (bezüglich Social Media) benötigen sie?
• Wie können sie zur Partizipation und Interaktion motiviert werden?
• Wollen/sollen wir ihnen Guidelines mitgeben?
• Welche Vorlagen und Inhalte benötigen sie, um ihr Privatprofil unserem CD unseren Werten anzupassen?

Seien wir ehrlich: Kommunikationsverantwortliche haben die Kontrolle über geteilte Inhalte schon längst verloren. Anstatt den Mitarbeitenden vorzuschreiben, was sie zu tun und zu lassen haben, sollten sie diese viel eher befähigen. Wie das geht, lesen Sie im Juli-Blog von Dejan Popovic.

Die einzelnen Profile sind schnell erstellt. Doch danach fängt die Arbeit erst an. Soziale Netzwerke leben von Interaktion. Es sollen Fragen gestellt, Kommentare beantwortet und Inhalte geteilt und geliked werden. Das braucht Zeit und Ausdauer. Es geht nicht um Werbung oder das Verkaufen von Produkten, sondern um einen Dialog. Bei Employer Branding geht es am Ende immer um dieselbe Frage: „Wie bringe ich bestehende und potentielle Mitarbeitende dazu, sich für mein Unternehmen engagieren zu wollen?“

Es gilt: Zählen Sie nicht die Menschen, die Sie erreichen. Erreichen Sie die Menschen, die zählen.

Nutzen Sie Social Media Bereits für Employer Branding? Haben Sie noch Fragen zur Umsetzung? Ich bin gespannt auf Ihre Meinung und freue mich auf Ihre Kommentare und einen inspirierenden Austausch. Das kann hier im Kommentarfeld sein, via Mail oder bei einem Kaffee im D! Büro in Wiedikon. Gerne unterstützen wir Sie bei der Erarbeitung Ihrer Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen oder mit Mitarbeiterschulungen.