Erfolgreiches Employee Branding

Employer Branding war gestern – es ist Zeit für das nächste Level: Employee Branding! Dabei geht es um mehr, als einfach die Mitarbeitenden mit dem T-Shirt des Arbeitgebers auszustatten. Employee Branding nutzt die Möglichkeiten von ihren glaubwürdigsten Influencern – den Mitarbeitenden.

Dass Employer Branding auf jeder HR-Agenda stehen sollte, ist mittlerweile im Mainstream angekommen. Durch die gezielte Verbreitung von Botschaften, das Ausarbeiten einer klaren Positionierung und das Anbieten von zeitgemässen Arbeitsbedingungen machen Unternehmen vieles, um im Arbeitsmarkt gesehen zu werden. Manchmal mit mehr, manchmal mit weniger Erfolg. Denn oft scheitert es nicht an den Karrierewebseiten oder Kampagnen, sondern viel mehr an dem, was folgt: zwei-monatige Wartefristen nach Interviews, Ghosting oder kein wertschätzendes Offboarding. Kurz, Unternehmen verspielen oft ihre besten Karten, nachdem sie so viel in ein attraktives Deck investiert haben. Dadurch verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit und erreichen genau das Gegenteil von dem, was sie ursprünglich wollten. Doch da kommt nun Employee Branding ins Spiel.

Employee Branding ist aber nicht gleich Employer Branding. Zwischen den beiden Begriffen besteht ein kleiner, aber bedeutender Unterschied. Employer Branding wird auf Deutsch als Arbeitgeber-Marketing übersetzt. Dabei geht es um alle Massnahmen, die ein Unternehmen als Teil einer Marken-Strategie trifft, um nicht nur als Brand, sondern auch als Arbeitgeber bekannt zu werden. Das Employee Branding geht eine Stufe tiefer, genau übersetzt geht es um Arbeitnehmer-Marketing. Employee Branding kann als der Ruf eines Arbeitgebers bei seinen Mitarbeitern definiert werden. Also der Einsatz von Mitarbeitenden als Multiplikatoren, um die Arbeitgebermarke zu bewerben.

Es ist mittlerweile kein Geheimnis mehr, dass die Glaubwürdigkeit von Brands schlechter abschneidet als diejenige von Privatpersonen. Jeder weiss, dass hinter jedem Unternehmenspost und jeder Interaktion gegen aussen ein ganzes Team von Kommunikationsprofis steckt. Wenn jedoch Mitarbeitende als Privatpersonen mit ihrem eigenen «Personal Brand» Informationen teilen, ist das viel authentischer und somit glaubwürdiger. Und dass Mitarbeitende keine Informationen über euch verbreiten, lässt sich sowieso nicht vermeiden. Eure Mitarbeitenden sprechen über euch, ob ihr das wollt oder nicht. Sie hinterlassen Kommentare auf kununu und glassdoor, die für die ganze Welt sichtbar sind. Darum lohnt es sich also, hinzuhören, und die Mitarbeitenden zu motivieren, positive Erlebnisse und Geschichten zu posten.

Eine wichtige Voraussetzung ist, dass Mitarbeitende sich aus eigener Motivation für den Arbeitgeber einsetzen möchten. Und somit auch, dass das Unternehmen seine Hausaufgaben macht und ein möglichst angenehmes Arbeitsumfeld schafft. Das bedeutet, dass das interne Mitarbeitererlebnis vom Einführungstag bis zum Austritt stimmen muss. Eine gute Arbeitgeberin zu sein, ist somit die Grundvoraussetzung dafür, dass Mitarbeitende sich als Botschafter:innen für Employee Branding einsetzen. Daneben muss man sich als Unternehmen überlegen was die Mitarbeitenden dafür benötigen. Haben wir ein professionelles Linkedin-Photo für alle? Wissen sie, wie sie professionell auftreten und kommunizieren? Haben sie die nötigen Skills, um auf Social Media und anderen Kanälen Beiträge zu publizieren? Falls du diese Fragen nun eher mit «Nein» beantwortet hast, lohnt es sich, hier ein Angebot zu schaffen

Gerade in Jobs, wo Mitarbeitende im Kundendienst arbeiten, sei es als Verkäufer im Kundendienst oder im Gastgewerbe, sind sie per se schon bekannte Gesichter. Warum sich das nicht zunutze machen und sie bei ihrer Arbeit ablichten? Das gilt sowohl für die Unternehmensmarke als auch für die Arbeitgebermarke. Dazu zählen auch Mitarbeiterstories Einblicke hinter die Kulissen via WhatsApp oder authentische Schnappschüsse aus dem Alltag, welche durch die Mitarbeitenden auf WhatsApp, Instagram und LinkedIn geteilt werden. Solche kleinen Dinge zahlen enorm aufs Employee Branding ein.

Die Polizei ist besonders erfolgreich im Einsatz von Employee Branding. So führen verschiedene Polizist:innen als iCops eigene Instagram-Kanäle und berichten über ihre Arbeit. Ausserdem gibt es viele Hintergrundinfos zum Job von Polizisten, was gerade für Berufsfelder mit Fachkräftemangel spannend ist. In Deutschland hat das Warenhaus Otto ein durchdachtes Influencer-Programm lanciert, welches interne Ambassadoren ausbildet, die schlussendlich auch bei der Rekrutierung mithelfen. Und jede dieser Interaktionen zahlt schlussendlich auch auf die Arbeitgebermarke ein.

Vertraut eueren Mitarbeitenden! Wenn ihr sie einschränkt durch Regeln, Anweisungen, Verhaltenstipps und 1000 Botschaften, die sie kommunizieren sollen, dann artet das Ganze aus, und zwar ins Gegenteil. Kommunikation ist demokratisch geworden, und das braucht Vertrauen. Vertrauen, dass die Mitarbeitenden schon das Richtige tun. Kurze Guidelines, z.B. dazu, was erlaubt ist und was nicht, sind durchaus angebracht. Denn oft ist unklar, was erlaubt oder erwünscht ist. Die SBB hat das gut gelöst mit einem einseitigen Social Media Guide für die Mitarbeitenden.

Wer beim Employer Branding richtig Gas geben will, setzt auf Employee Branding. Dazu braucht es erst einmal gute Voraussetzungen, damit die Mitarbeitenden stolz über das Unternehmen berichten. Euere Mitarbeitenden sind ein versteckter Hebel, wenn ihr sie für euch und für das Thema gewinnen könnt. Gerade in Zeiten von Bewerbermangel ist das eine gute Möglichkeit, mit einfachen Mitteln auf euch aufmerksam zu machen.

Nicole Ferrari ist für DoDifferent als Project Manager & Employer Branding Spezialistin tätig. Sie leitet nationale und internationale Employer Branding Projekte und bildet Mitarbeitende aus im Umgang mit LinkedIn & Social Media. Ihr Wissen aus der Erfahrung mit verschiedenen Kunden gibt sie weiter im Kurs Cert. Employer Branding Expert am SIB. Während ihres Kommunikationsstudiums an der ZHAW war sie bereits bei DoDifferent im Einsatz. Dabei hat sie sich ein breites Wissen zu HR-Trends und Employer Branding angeeignet. Ihre Neugier für Menschen und die Welt haben sie schon an verschiedene Orte gebracht: Gestartet hat sie ihre Karriere auf dem Tourismusbüro in Amden-Weesen, danach hat sie in London, Genf und Zermatt in der Hotellerie gearbeitet. In der Freizeit befasst sie sich intensiv mit Farbdesign, geniesst guten Kaffee und ist im oder unter Wasser aktiv.