Kreieren Sie nutzerorientierte Markenerlebnisse im HR
von Klaus Gottschalk
Der Frühling ist da, und heute hab ich meinen 2-Go-Lunch im Sonnenschein unter blauem Himmel genossen. Während sich die Freude meiner Geschmacksknospen in Grenzen hielt, durften meine Augen interessante, ja amüsante Szenen beobachten. Das Objekt meiner Observierung: eine öffentliche Velo-Pumpstation der Stadt Zürich. Was dieses Markenerlebnis wohl mit dem HR zu tun hat?
«Zürich macht vorwärts»
So lautet der Slogan der Stadt zu ihrem Konzept im Stadtverkehr. Unter anderem stellt die Stadt dafür ca. 50 festinstallierte Velo-Pumpstationen zur Verfügung. Weg vom Auto, rauf auf’s Velo finde ich in mehrfacher Hinsicht gut. Es vergrünt unseren ökologischen Fussabdruck, bringt uns an die frische Luft, verschafft Bewegung und hebt die Stimmung. «Zürich macht vorwärts» passt zum Auftrag der Stadt, ihren Bewohnerinnen und Bewohnern das Leben zu erleichtern, und zwar 24/7. Einzelne Massnahmen wirken abgestimmt in einem Gesamtpaket. Und eine solche Velo-Pumpstation bedient ein konkretes Bedürfnis der urbanen Bevölkerung: Hilfe in einer Notsituation.
Richtige Markenerlebnisse sind ein langer Weg
Bis hierher scheint alles prima. Wirkt durchdacht, nachvollziehbar und nützlich. Aber die Realität hat einen Schönheitsfehler: den Nutzer. Der ist in der Produktentwicklung wohl etwas aus den Augen verloren gegangen. Zumindest entsteht dieser Eindruck, wenn man die Müh und Not so manch hilfesuchender Velofahrer an der Pumpstation beobachtet.
Heute weiss jeder, wie man einen Velopneu aufpumpt. Sollte man meinen. Die vor-Ort-Beobachtung erschüttert diese Annahme in ihren Grundfesten. So einige Zweiradfahrer wissen nicht, welcher Ventilkopf auf das Ventil passt. Wie man den Pumpkopf so befestigt, dass mehr Luft in den Pneu hinein als heraus strömt. Zur grossen Enttäuschung mancher Pedaleure fehlt der Adapter für die noch weit verbreiteten Blitzventile – es sind eben noch viele alte Velos unterwegs. Der Hilflose bleibt auf sich allein gestellt und schnappt verzweifelt nach Luft.
Bemitleidenswert wird es, wenn kleinere Personen versuchen, den Pumphebel ungefähr von Stirnhöhe bis zur Brust senkrecht nach unten zu drücken. Ungünstigere Hebelverhältnisse, einem Pneu gegen hohen Widerstand zwischen 3-8 Bar einzupressen, gibt es nur wenige. Stellen Sie sich also die rot angelaufenen Gesichter vor.
Sogar schmerzhaft wird es, wenn die Velofahrerin mit Wuffi an der Leine auf die Station zufährt, in der einen Hand die Kombination aus Lenker und Hundeleine, in der anderen das Natel. Blöd, wenn Wuffi links am Pfosten vorbeiläuft, Frauchen es rechts probiert und der Pfosten in der Mitte der Stärkste ist. Während nämlich kurz darauf der Hund erschrocken nach Luft japst und Frau Velohundeführerin sich über aufgeschürfte Frühlingsbräune ärgert, verharrt die Velo-Pumpstation in stoischer Ruhe: «Ich, dein Freund und Helfer».
Lange Rede, kurzer Sinn: Die Absicht der Velo-Pumpstationen ist lobenswert. Für so manchen Nutzer aber ist die Benutzung eine Enttäuschung. Statt Hilfe in der Not bleibt ihm die traurige Erkenntnis: «Wer sein Velo liebt, der schiebt».
Nur die «User Experience» zählt
Es ist sicher nicht die Aufgabe der Stadt Zürich, den Velofahrern das Pneupumpen beizubringen. Aber es ist die Aufgabe, Pumpstationen auf das Verhalten der Nutzer auszurichten. Und hier kommt der Link zu uns im HR: Es sollte unser Anspruch sein, treibende Kraft in unserer Organisation für positive Kandidaten- und Mitarbeitererlebnisse zu sein. Das ist nicht nur Notwendigkeit, sondern auch ein spannendes Gestaltungsspielfeld.
Seien wir ehrlich. Wir haben im HR in den letzten Jahren vieles professionalisiert, aber wir haben noch Luft nach oben. Immer noch muten wir unseren Bewerbern und Mitarbeitenden enttäuschende Erlebnisse zu. Bewerbern wird gar nicht geantwortet oder mit einer kurzen Standardabsage die Tür zugemacht. Der Bewerber wird monatelang in der Warteschleife gehalten oder geht sogar im Prozess ganz verloren. Dem Chef ist doch glatt entgangen, dass heute ein neuer Mitarbeiter anfängt – keine Blumen, kein PC, kein Teammeeting… Im Jahr 2019 ist das trotz War for Talents zu oft noch Realität.
Das Gute ist: vieles davon haben wir auf dem Radar und schaffen daran. Nicht nur in der Rekrutierung, auch im Onboarding, der Mitarbeiterentwicklung und der Trennung. Denn das sind Leistungen, die unsere Kolleginnen in den anderen Fachabteilungen von uns im HR erwarten. Die liegen in unserer Verantwortung, die können wir steuern, und Optimierung steht standardmässig auf der HR-Agenda.
Schwieriger wird es mit den Kontaktpunkten, die ausserhalb unserer HR-Funktionshoheit – nämlich am Arbeitsplatz der Mitarbeitenden – liegen. In Momenten, von denen wir als HR gegebenenfalls gar nicht die Bedürfnisse und die Erwartungshaltung der Nutzer kennen. Zum Beispiel in der Anwendung von Hardware und Software, im Entlanghangeln von Prozessen und Bürokratie, und vor allem im Verhalten miteinander. Das kann nicht allein die Aufgabe des HR sein. Da sind wir auf Kooperation unserer Kollegen angewiesen. Gemeinsam als Organisation müssen wir Markenerlebnisse für unsere Bewerber und Mitarbeitenden schaffen. Und zwar Erlebnisse, die für unsere Nutzer relevant sind. Klar, dass wir unsere Botschaften und Erwartungen mitteilen wollen. Entwickeln müssen wir unsere Angebote aber aus Sicht unserer Zielgruppen und Ansprechpartner. Es zählt die «User Experience». Eine gut gemeinte Velo-Pumpstation hilft niemandem, wenn sie am Bedürfnis des Velofahrers vorbei geht.
Auf zu nutzerorientierten Erlebnissen im HR
Damit Ihre HR-Angebotsentwicklung nicht zu einer Enttäuschung wird wie für manche Velofahrer das Erlebnis an einer Velo-Pumpstation, hier eine Kurzanleitung für nutzerorientierte Markenerlebnisse:
Klären Sie das «Warum»
In der Geschäftswelt wird gerade viel über die «purpose driven organizations» diskutiert. Weshalb gibt es die Organisation? Wofür braucht es uns? Warum ist unsere Arbeit sinnvoll? Warum lohnt es sich, unserer Unternehmung Aufmerksamkeit zu schenken?
Das tönt ziemlich einfach, ist tatsächlich aber schwierig zu formulieren, vor allem, wenn sich x Geschäftsleitungsmitglieder mit dem VR auf eine Version einigen sollen. Das hat mit den Erlebnissen der Bewerber und Mitarbeitenden scheinbar wenig zu tun, und doch hängt alles davon ab. Denn das ist die Ausrichtung ihrer Organisation, die länger Bestand hat als jede Strategie. Es ist der Anker für all ihre Überlegungen und Aktionen: gegenüber Eigentümern, Kunden und Lieferanten, vor allem aber gegenüber Kandidaten und Mitarbeitenden. Klären Sie das «Warum». Es erleichtert Ihnen viele Diskussionen zu Ideen und Prioritäten.
Verstehen Sie Ihre Nutzer
Klären Sie Ihr Nutzerverständnis. Werden Sie konkret. Fragen Sie Kandidaten, Kollegen, Ehemalige, was sie von Ihnen erwarten. Arbeiten Sie mit Personas oder mit einer anderen Stellvertreter-Technik. Hören Sie auf, Ihre Informationsbedürfnisse mit der Giesskanne über alle Zielgruppen zu schütten. Fangen Sie an, Ihre Bedürfnisse als Organisation auf die Bedürfnisse ihrer Zielpersonen abzustimmen. Nicht Sie geben vor, sondern Ihr Kunde!
Entwickeln Sie Ihre Storyline
Bauen Sie ein Storytelling, ein Narrative, oder wie Sie es nennen mögen. Die Storyline verbindet das «Warum» mit Ihrer Strategie und Ihren Mitarbeitenden. Machen Sie die Ausrichtung Ihrer Organisation, die Themen-Schwerpunkte, Entscheide und Massnahmen nachvollziehbar. Beschreiben Sie Erlebnisse, die Ihre Kandidaten und Mitarbeitenden entlang der Kontaktpunktkette machen sollen. Das ist Ihre Referenz für die fortlaufende Überprüfung mit der Realität, für den Dialog mit Bewerbern und KollegInnen – viel konkreter als Floskel-Werte wie «dynamisch» oder «innovativ».
Stellen Sie neue Fragen
Denken Sie über die Aufgaben innerhalb der HR-Funktion hinaus. Rekrutierungs- und Onboardingprozess, Talent Management, Nachfolgeplanung, Führungstraining – ja, das sind alles Aufgaben des HR. Aber damit tanzen Sie um den heissen Brei herum. Die kritische Frage, die HR dem Business stellen sollte, heisst: «Wo genau liegt dein Problem? Und wie können wir aus dem HR dir helfen?» Mit Antworten zu diesen Fragen stiften Sie unmittelbaren Mehrwert im Business. Und das Business ist Ihr wichtigster Kunde.
Stärken Sie Neues
Wir beschäftigen uns viel mit Optimieren. Aber trifft das die Erwartungen unserer Nutzer? Seien Sie mutig. Reduzieren Sie das «Run the business». Denn vieles leisten wir aus Gewohnheit, und so manches geht am Nutzerbedürfnis vorbei. Wenn Sie aber die meiste Zeit mit Optimieren der falschen Themen verbringen, dann kommen sie nicht vorwärts. Probieren Sie Neues, fokussieren Sie auf wenige Massnahmen, setzen Sie auf Geschwindigkeit, schnelles Liefern und viel Lernen – mit voller Power.
Lassen Sie machen
Sie müssen im HR nicht alles alleine machen. Können Sie auch gar nicht. Schaffen Sie Möglichkeiten für die Mitarbeitenden, um Angebote mit zu entwickeln. Holen Sie Ihre Kunden an Bord. Geben sie Neuankömmlingen nicht nur vor, wie «man das bei uns macht». Fragen Sie die doch mal: «Aus Ihrer Erfahrung: Wie könnten wir das besser machen? Was können wir von Ihnen lernen?» So bekommen Sie nicht nur mehr Ideen, sondern auch viel mehr PS auf den Boden.
